Comunicación
Social

Durante la época del Renacimiento, pensadores y artistas dedicaron parte de su obra al estudio del cuerpo humano y, con ello, al del cerebro. Como destacado ejemplo se puede mencionar a Leonardo Da Vinci, que es considerado pionero en la investigación de la anatomía funcional y, en años recientes, ha sido reivindicado también por sus aportaciones a las Neurociencias (Sandoval Rubio, 2020).

Sin embargo, no fue sino hasta el siglo XX que investigadores y científicos lograron integrar todo el conocimiento adquirido a lo largo de los años en torno al cerebro humano, a sus funciones, y a su estructura e integración, y lo hacen ya con aportaciones rigurosas, y apegadas al método científico.

Gracias a la contribución y vinculación de diversas disciplinas como la Neurobiología, la Neuroanatomía y la Neuroquímica, entre otras, se comienza a configurar el concepto de Neurociencia que tiene su punto culmen con las investigaciones del español Santiago Ramón y Cajal, considerado padre de ésta y quien recibió el premio Nobel en 1906 por dichos estudios.

Actualmente, la Organización Mundial de la Salud define a la Neurociencia, como el estudio de todas las funciones del sistema nervioso, particularmente del cerebro (OMS, 2024). 

Así, en un contexto de desarrollo científico y tecnológico, es que evoluciona una nueva disciplina que integra herramientas tanto de la Neurociencia como del Marketing: el Neuromarketing.

En particular, una de las áreas de las que más abreva el Neuromarketing es de la Neurociencia Cognitiva, que puede definirse como “la disciplina que busca entender cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la consciencia” (Escera, 2004) y, por supuesto, el Neuromarketing también retoma conceptos del propio Marketing, cuya definición más general, dada por el que se considera el padre de la mercadotecnia moderna: Philip Kotler, establece que es un proceso en donde son identificadas y satisfechas las necesidades humanas y sociales de una manera rentable (Kotler, 2002).

En conclusión, ambas materias (Neurociencia Cognitiva y Marketing) reconocen en los deseos y motivaciones de las personas, o consumidores, la base, el sustento para la toma de decisiones. Es decir, la mayoría de las decisiones, tienen su origen en el campo emocional, y no en el racional; justo eso es lo que estudia, analiza y proyecta el Neuromarketing.

Dicha disciplina ha sido utilizada desde el siglo pasado en el diseño de mensajes publicitarios, principalmente de grandes marcas, pues su costo solía ser alto y la especialización que requieren dichos trabajos también.

Ya en nuestros días, con el desarrollo de ciertas aplicaciones tecnológicas, y de las redes sociales, se ha facilitado la aplicación del Neuromarketing en diversas áreas de la actividad humana y en organizaciones de todo tipo, no solo empresariales.

De esta forma, el Neuromarketing ha aterrizado también en el campo de la Comunicación Política. Si bien en México su utilización es incipiente, y con poca literatura académica disponible, es cada vez más común usarlo en la construcción de mensajes y discursos o en el diseño de campañas y estrategias políticas.

De la mano de las redes sociales, el Neuromarketing político, o de Comunicación Política, ayuda también para el posicionamiento de una marca personal, aspecto fundamental en nuestros días para toda figura pública o para quien aspira a serlo.

En el Neuromarketing político se aplican técnicas de Neurociencia para entender y conocer las emociones, percepciones y procesos cerebrales (y del sistema nervioso central) de las personas, mismas que influyen en la toma de decisiones políticas, en el voto y en la forma en que participan.

Dichas reacciones pueden o no ser percibidas por la gente, pero sí se evidencian vía las aplicaciones utilizadas en el Neuromarketing como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y equipos de seguimiento ocular (Eye Tracking), para el análisis de expresiones faciales y de la frecuencia cardiaca, entre otras.

La paulatina, pero creciente utilización del Neuromarketing en Comunicación Política en México implica, para las autoridades, retos en cuanto a su regulación ética y legal. Puntos que serán abordados en otro Espacio de Colaboraciones.

Más del 58% de la población mundial utiliza diariamente, y con tendencia a hacerlo cada vez más horas al día, al menos una red social, así lo reportó el Informe Digital 2022, que presentan cada año We Are Social y Hootsuite. Si bien las cifras corresponden a la medición del año previo, muestran una tendencia creciente en el uso de plataformas digitales en las actividades cotidianas de las personas, sea en el ámbito privado, social o laboral.

La inmediatez, la relativa facilidad de acceso, y envío, de información; la generación de comunidades, o la entrada a éstas, y el favorecimiento de la cooperación en causas específicas, han contribuido al éxito de plataformas como Facebook o Twitter, por mencionar solo algunas.

A diferencia de los llamados medios tradicionales, las redes sociales presentan una forma más rápida y horizontal de acceder a información, y conceden a los usuarios la calidad de “lecto-autor”; es decir, un lector activo y a la vez participante del proceso narrativo, como lo explica Caldevilla en Democracia 2.0: La política se introduce en las redes sociales.

Estas cualidades de los medios digitales han permeado también en las esferas política y ciudadana. En 2008, el entonces candidato Barack Obama revolucionó la forma de hacer campaña con la incorporación de diversas plataformas digitales que alentaron no sólo la participación ciudadana y el activismo político, también incrementaron los donativos a su causa.

Si bien antes se habían registrado esfuerzos incipientes en la utilización de internet en campañas políticas y ciudadanas en Estados Unidos, no fue hasta la incursión de My.BarackObama.com que cambió la forma en que los políticos y gobernantes se comunican con los ciudadanos.

En nuestros días sería impensable que representantes de gobierno no informaran sobre sus actividades diarias o respecto a las acciones de su administración en las redes sociales, oficiales o personales, lo que de alguna forma ha agilizado el proceso comunicativo entre los funcionarios públicos y las y los ciudadanos.

Las ventajas son muchas y cada día se van sofisticando; no obstante, desde hace algunos años, las redes sociales presentan también desafíos en materia de información en todo el mundo. Justo sus grandes bondades, la horizontalidad y el fácil envío y recepción de información, representan un gran reto gracias a la fácil propagación de noticias falsas.

El fenómeno de las fake news es de orden mundial, y ha sido abordado con seriedad por analistas, medios de comunicación y periodistas, quienes han realizado esfuerzos para combatir la desinformación con datos y rigor periodístico o académico.

Distinguir información incierta o completamente falsa de los datos duros es ya una tarea no sólo de especialistas o medios; a esa labor deben sumarse todas las personas a fin de construir sociedades con mayores elementos para tomar mejores decisiones, tanto en la vida pública como en la privada.

Las redes sociales seguirán siendo parte de la cotidianeidad, por lo que es necesario encontrar un punto de equilibrio entre la libre expresión de ideas y el manejo riguroso de datos que pueden favorecer tanto a las causas más nobles, como a las más reprochables.

Si bien seguir alentando las bondades de las nuevas tecnologías y, paralelamente, acotar los espacios de difusión de información que no contribuyen a la integración de sociedades más participativas e informadas, es tarea de las y los ciudadanos, también resulta hoy una obligación de las instituciones públicas cuya razón de ser es servirles.