Comunicación
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Durante la época del Renacimiento, pensadores y artistas dedicaron parte de su obra al estudio del cuerpo humano y, con ello, al del cerebro. Como destacado ejemplo se puede mencionar a Leonardo Da Vinci, que es considerado pionero en la investigación de la anatomía funcional y, en años recientes, ha sido reivindicado también por sus aportaciones a las Neurociencias (Sandoval Rubio, 2020).

Sin embargo, no fue sino hasta el siglo XX que investigadores y científicos lograron integrar todo el conocimiento adquirido a lo largo de los años en torno al cerebro humano, a sus funciones, y a su estructura e integración, y lo hacen ya con aportaciones rigurosas, y apegadas al método científico.

Gracias a la contribución y vinculación de diversas disciplinas como la Neurobiología, la Neuroanatomía y la Neuroquímica, entre otras, se comienza a configurar el concepto de Neurociencia que tiene su punto culmen con las investigaciones del español Santiago Ramón y Cajal, considerado padre de ésta y quien recibió el premio Nobel en 1906 por dichos estudios.

Actualmente, la Organización Mundial de la Salud define a la Neurociencia, como el estudio de todas las funciones del sistema nervioso, particularmente del cerebro (OMS, 2024). 

Así, en un contexto de desarrollo científico y tecnológico, es que evoluciona una nueva disciplina que integra herramientas tanto de la Neurociencia como del Marketing: el Neuromarketing.

En particular, una de las áreas de las que más abreva el Neuromarketing es de la Neurociencia Cognitiva, que puede definirse como “la disciplina que busca entender cómo la función cerebral da lugar a las actividades mentales, tales como la percepción, la memoria, el lenguaje e incluso la consciencia” (Escera, 2004) y, por supuesto, el Neuromarketing también retoma conceptos del propio Marketing, cuya definición más general, dada por el que se considera el padre de la mercadotecnia moderna: Philip Kotler, establece que es un proceso en donde son identificadas y satisfechas las necesidades humanas y sociales de una manera rentable (Kotler, 2002).

En conclusión, ambas materias (Neurociencia Cognitiva y Marketing) reconocen en los deseos y motivaciones de las personas, o consumidores, la base, el sustento para la toma de decisiones. Es decir, la mayoría de las decisiones, tienen su origen en el campo emocional, y no en el racional; justo eso es lo que estudia, analiza y proyecta el Neuromarketing.

Dicha disciplina ha sido utilizada desde el siglo pasado en el diseño de mensajes publicitarios, principalmente de grandes marcas, pues su costo solía ser alto y la especialización que requieren dichos trabajos también.

Ya en nuestros días, con el desarrollo de ciertas aplicaciones tecnológicas, y de las redes sociales, se ha facilitado la aplicación del Neuromarketing en diversas áreas de la actividad humana y en organizaciones de todo tipo, no solo empresariales.

De esta forma, el Neuromarketing ha aterrizado también en el campo de la Comunicación Política. Si bien en México su utilización es incipiente, y con poca literatura académica disponible, es cada vez más común usarlo en la construcción de mensajes y discursos o en el diseño de campañas y estrategias políticas.

De la mano de las redes sociales, el Neuromarketing político, o de Comunicación Política, ayuda también para el posicionamiento de una marca personal, aspecto fundamental en nuestros días para toda figura pública o para quien aspira a serlo.

En el Neuromarketing político se aplican técnicas de Neurociencia para entender y conocer las emociones, percepciones y procesos cerebrales (y del sistema nervioso central) de las personas, mismas que influyen en la toma de decisiones políticas, en el voto y en la forma en que participan.

Dichas reacciones pueden o no ser percibidas por la gente, pero sí se evidencian vía las aplicaciones utilizadas en el Neuromarketing como electroencefalogramas, resonancias magnéticas funcionales y equipos de seguimiento ocular (Eye Tracking), para el análisis de expresiones faciales y de la frecuencia cardiaca, entre otras.

La paulatina, pero creciente utilización del Neuromarketing en Comunicación Política en México implica, para las autoridades, retos en cuanto a su regulación ética y legal. Puntos que serán abordados en otro Espacio de Colaboraciones.